总第 3599 期

作者 | 餐饮老板内参 余从

用“特惠套餐”破局“9.9低价竞争”

(资料图)

“价格战”持续进行，商家叫苦练天，但一位餐饮人给了我们破局的新视角：

“只要能让消费者觉得值就行。为什么非得跟着大品牌卷价格？卷9.9？卷赠送、卷套餐、卷什么不行啊！”

至此，内参君一线走访、调研了不同餐饮商家对抗“价格战”的新玩法，发现：很多商家不约而同跟上了“特惠套餐”的车。

什么是“特惠套餐”？

先举个例子。工作日晚上去遇见小面吃饭，扫码。首先出场的是5个“特惠套餐”：

天府鸭血小面特惠套餐、棒棒鸡丝面特惠套餐、菌菇榨菜肉丝饭特惠套餐、酸菜卤肉饭特惠套餐、酸菜卤肉面特惠套餐

扒拉一下页面，就可以找到构成“套餐”的核心要素——加个卤蛋。

天府鸭血小面特惠套餐=天府鸭血小面+卤蛋

棒棒鸡丝面特惠套餐=棒棒鸡丝面+卤蛋

那加个卤蛋的套餐，“特惠”在哪里呢？

加蛋不加钱！让顾客感觉更值了！

以棒棒鸡丝面为例， 单点面和点一个加卤蛋的套餐，都是24元。

这颗价格上几乎等于“白送”的卤蛋，让“朴实无华”的套餐瞬间吸引力大增，直接将顾客推向上面5个特惠套餐选项。吃面条的话3个选项，吃米饭的话2个选项。中午吃什么这样的大难题，一下简化为3选1或者2选1。

“不要钱的卤蛋”，一方面提高顾客的点餐意愿，另一方面也压缩了消费者的选择时间，侧面提高餐厅的翻台率。

现在，很多餐厅尤其是快餐店里，都有这颗“不要钱的卤蛋”，它们出现各式各样的套餐里面，主打一个百搭、提高一餐饭的丰富度。

特惠套餐大盘点：

不要钱的“卤蛋”，还能用什么替代？

“卤蛋”不是一道“菜品”，是一种“身份”。它指和餐厅主要售卖产品百搭、价格相对较低的“小菜”，无论和哪款主要产品结合，都可以组成一个丰富、同时实惠的套餐。

它最常见的形式是鸡蛋制品。 因为几乎在每一餐中，加个蛋制品都是不会错的升级选择。

在米饭类快餐、粉面类快餐中，它可以是卤蛋，可以是煎蛋，也可以是溏心蛋，还可以是蒸蛋羹。

老乡鸡的套餐中都有蒸蛋羹。从套餐名称中可以看出，“蒸蛋”和遇见小面的“卤蛋”是一样的，蒸蛋不会出现在套餐名字里，它为“4件套”“3件套”贡献一份菜数，同时贡献省钱数量。如 “比单点省5元”、“比单点省2元” 。

◎左：老乡鸡 右：食其家

在西式快餐中，扮演“给套餐加量不加价”的鸡蛋制品是蛋挞。此外，中份炸薯条和可乐也经常出现。

◎肯德基套餐

薯条，马铃薯制品，同样拥有高知名度、高接受度、以及平价的优势，也是餐厅常用的做套餐单品。

很多餐厅会将常规口味的中小份薯条，作为多个套餐中的产品。消费者单点一份这样的薯条，大概要10元，但放在套餐中，就加不了几块钱。

不过，时令新品、特殊口味或者特殊原材料的薯条，就从来不会进入套餐。

此外，饮品也是常见的增加套餐丰富度的低价产品。

总所周知，饮品是高毛利产品，这也意味着饮品低成本。餐饮天然的搭配属性，让很多餐厅都将饮品纳入套餐。饮品中经常扮演“卤蛋”角色的TOP3选手，可能是可乐、酸梅汤、柠檬水。

◎麦当劳每份套餐都有可乐和薯条

川渝火锅店有川渝火锅店的专属“加量不加价套餐产品”——冰粉。一些川菜馆的套餐中，也会出现冰粉。

冰粉也给套餐整体比单点的优惠出了力气。套餐整体比单点要便宜数十元。其中的两份冰粉，标价就有一二十元，便宜数十元，有一部分就是冰粉便宜下来的。

特惠套餐

是性价比大战下餐厅的另一种玩法

餐饮品牌开启的性价比大战，细究的话可以分为两种 一类是卷价格、一类是卷内容物。

第一类卷价格十分容易理解。 比如由瑞幸、库迪咖啡带起来的9.9元极致价格时代，让许多品牌都向着10元以下看齐。像是西少爷北京、上海区域门店的「鸡骨浓汤酸辣粉」限时回归9.9元、小满手工粉“官方下场自薅羊毛”返场「9.9元羊毛卡」、贾国龙9元一个的「外婆菜嫩蛋堡」等等。

连锁品牌们的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”折扣属于在价格上卷生卷死，利用自己的供应链、标准化的优势，将价格一降再降，利润也被一再压缩。

第二类则是像上述案例中那样去卷内容物。 在价格不变或略微提升的条件下，通过在套餐中加入更多的“小菜”类餐品，让消费者的一餐更加的多元化，从而感受到实惠和性价比。肯德基套餐加“蛋挞”、遇见小面加“卤蛋”都是提升消费者用餐性价比的动作。

从成本核算的角度来看，一个餐厅的主要成本是“房租、人工、原材料”这三大头。

增加套餐内容物的做法，在房租成本上不会有任何的增加，因为加或不加这个产品，房租都是这么多；在人工成本上，也可以通过提升出品流程的规范程度，将这一成本做到微乎其微；在原材料方面，因为用于丰富套餐内容的产品，大多属于高度预制化、标准化的品类，从整体原材料成本核算来看，只会多出几毛钱的成本。

但这几毛钱，换来的是整个套餐性价比的高度提升。

这些“小菜”本来不是消费者的必点产品，在消费者对价格更关注、消费更谨慎的环境下，“非必点”很有可能就会变成“不点”。但加在套餐里，只提升一些整体价格甚至刨去小菜价格，会让消费者愿意购买套餐，购买小菜，并且有“赚了”、“实惠”的心理。

与一味的压低价格相比，这样的做法会有更大的利润空间。

分时段套餐

或许是内卷之下的新出路

谁也说不清这种卷是从什么时候开始的，接二连三的低价套餐、打骨折的单品开始进入大众视野，大牌们凭借则供应链高度标准化的优势，尚且能够与之一战，但腰部、尾部的餐饮人好像还没有享受到“报复性消费”的一点红利，便被裹挟着，进入了这场价格战争中。

这里有一组宏观数据能直观的反映出，为什么这么卷？又为什么不得不卷？

2014年，我国的社餐规模为2.9万亿，且以每年超过10%的增速稳定增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率为10.1%。 如果按照这个增速下去，今年整体的社餐规模基本上能超过6万亿。 但此后的市场规模开始不增反降， 直至2022年中国餐饮行业全年收入4.39亿元，略高于2018年。

与之相对应的是餐饮开店量、品牌数、从业人数的增加。就在今年6月份， 仅一个月的时间内，餐饮行业便开出了近45万家的餐饮门店。 把这个时间线拉长到今年上半年来看，全国餐饮累计 新注册量则达到了202.2万家。

日本物语集团首席战略顾问卢南老师表示，这样的套餐是每个国家餐饮业态发展时的必经之路，像是我们所熟悉的有着“极致坪效”、“极致人效”等代名词的日本餐饮业态，也是在不断内卷之下进化出来的结果。

卢南老师建议到： “中午正是上班族用餐时间比较紧张的一顿饭，针对于中午这顿饭，可以适当进行价格上的优惠；等到了晚上，大家的时间都相对充裕，可以在套餐内容上下功夫，提供多种具有性价比的套餐，套餐内也可以适当增加产品。”

未来，社餐可能在很长一段时间内，都将面临这种增长缓慢的局面。在这种局面下品牌或许可以分时段进行选择。

毕竟，只有动起来，才会有新出路。

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